Kako manipulirajo z vašimi željami, tako da kupujete

Salvador Nos-Barberá

Oglaševanje neposredno naslavlja naša čustva na način, ki se ga ne zavedamo vedno, in na koncu kupimo stvari, ki jih ne potrebujemo.

Ali je mogoče nevtralizirati željo, ki nas spodbuja k prisilnemu nakupu?

Kakšne previdnostne ukrepe lahko sprejmemo, ko se naši možgani odpravijo po nakupih?

Nikoli ne bomo izvedeli, ali je bila prva napoved krik iz jame, "da ve ves svet", ali slabo varovana skrivnost, ki je "ušla nadzoru" skrbnika. Nikoli ne bomo vedeli. Navajam, da špekuliram, raje mislim, da je šlo za slednje, bolj zaradi bolečega kot zaradi česar koli drugega. To je bolj razburljivo!

Kratka zgodovina nevromarketinga

Seveda so politiki, verniki in sodniki prvi odkrito razkrili, kaj so želeli poudariti iz svojega domnevnega znanja, bolj na podlagi mnenja kot na dejstvih.

V starodavni Grčiji je bil glasnik. V Rimu je praeco tisti, ki v zameno za denar razširja komercialna sporočila o dejavnostih, izdelkih in storitvah.

V srednjem veku so bili mestni križarji tisti, ki so v službi plemiča ali dežurnega gospoda izpolnjevali svojo nalogo, trgovci in trgovci pa so mestne križarje naročali ali jih "odkrito" izvajali, da so dali vedeti prednosti njihovih izdelkov.

V krošnjarji storijo enako in se pojavijo charlatans , ki včasih slavili na neobstoječih lastnosti fantazijskimi izdelkov, ki ne naredijo nobene škode na najboljše, vendar tudi ne služijo, kar trdijo, da služijo.

Že v Novem svetu, pred manj kot tristo leti, vagoni, ki potujejo na nova ozemlja zahodno od Nove Anglije, v današnjih Združenih državah Amerike, oglašujejo svoj tovor.

Ko zapremo oči, lahko vsi vidimo (prikličemo, predstavljamo si) prizor skupine potencialnih kupcev "čudežnega" eliksirja, ki raste lase, ki ga je na skrivaj oblikoval "zobozdravnik" na osnovi "zelišč in alkohola", ki zagotovo ne bi prodal oz. en mililiter brez podpore spremljevalnemu samooglaševanju.

Cilj: prodreti v čustva potrošnikov

Seveda ne gre za prevaro, ampak gre za čustva, torej zaznavanje, vzmet, na kateri deluje oglaševano sporočilo. Ta prevara je bila uporabljena in zlorabljena z oglaševanjem kakovosti, ki ni obstajala, saj vemo, da ne obstaja, ni značilnost oglaševanja, temveč človeškega stanja.

Oglaševanje ni zgolj oglaševanje in obveščanje javnosti. Prvič, ker se znanje ne ustvarja s tega sveta. In drugič, ker oglaševanje temelji bolj na čustvih kot na postopku posredovanja strogo "racionalnih" informacij.

Instinkt za kopičenje

Obstaja nagonsko oglaševanje, katerega sporočila povzročajo čustvene reakcije in ne racionalne. Tako transformiramo izdelek, ki služi nečemu zelo specifičnemu, v … paradigmo pojava, popolnoma ločenega od njegovega pravega pomena.

Deodorant, ki prebudi skorajda neustavljive želje po … po čem? Kaj bo s tem povezano?

Avto, pijača se nenadoma pojavijo pred nami kot ključ do trajne sreče.

Tu je ključna značilnost oglaševanja: zaznavanje. Vidimo in slišimo (včasih lahko posežejo tudi vonj, okus in dotik, vendar skoraj vedno vse pade na avdiovizualno komponento) in nato zaznamo in interpretiramo, torej mislimo.

Ta percepcija je lahko zavestna in zato temelji na dražljaju, ki je popolnoma preveden iz logike, z jasnostjo in objektivnostjo. V tem primeru bomo presodili v skladu z našo vrednostno shemo (kot prejemniki sporočila) in se bomo odločili iz popolnega znanja.

Toda nezavedno dojemanje se lahko poveča tudi , temelji na dražljaje, ki se ne dojemajo na prvi pogled. V teh primerih se ustvari odziv, ki ga sprejemnik ne nadzoruje v celoti. Vsaj ne na isti ravni kot takrat, ko je zaznavanje zavestno.

To je mogoče natančneje razložiti: nezavedno zaznavanje uporablja vizualne ali slušne dražljaje intenzivnosti ali v časovnem prostoru, manjši od tistih, ki jih zahteva prag zavesti. Tako dobite odgovor, ne da bi se zavedali, zakaj počnete to, kar počnete .

Igranje z mejami zavesti

Subliminalna komponenta oglaševanja obstaja skoraj vedno. V tem primeru zaznavanje deluje pod (pod) pragom (limenom) zavesti in zato govorimo o "subliminalnem sporočilu" . Spet ne gre za prevaro (nujno), vendar obstaja nezavedni odziv, če je bilo sporočilo dodelano in sproženo z uporabo dražljajev, usmerjenih v nezavedno.

Na poenostavljen način subliminalno oglaševanje zahteva uporabo dveh elementov, po možnosti kombiniranih:

Da je dražljaj zelo kratek (pravočasno) ali zelo nizek, če je podaljšan.
Da je dražljaj praktično neopazen na jasen, skoraj skrit ali prikrit način.

Čeprav je subliminalno oglaševanje na reguliranih trgih izrecno prepovedano, torej nezakonito, ni natančnega znanja o tem, v kolikšni meri se subliminalno uporablja v sporočilih za zavestno ali nezavedno zaznavanje oglaševanega.

Obstajajo reference. Tisti iz petdesetih let tam nadaljujejo kot pionirske in skoraj edine dokumentirane prakse. Želeli so dvomiti o njihovi učinkovitosti in o tem, ali so res obstajali ali ne. Odgovorni so to vedno zanikali.

Leta 1956 je London Sunday Times objavil članek Prodaja skozi podzavest, verjetno prvo dokumentirano sklicevanje na uporabo subliminalnega pri oglaševanju. Leta 1957 Vance Packard objavi knjigo The Hidden Peruaders, ki nedvomno senzibilizira javno mnenje z odkrito razpravo o prefinjenosti "manipulacijskih tehnik", ki se uporabljajo v oglaševanju .

Primer Coca-Cole in subliminalno oglaševanje

Takoj zatem so se v tisku pojavili številni članki o poskusu, ki ga je James Vicary izvedel, prav tako leta 1957, v kinu v Fort Leeu, kjer je bil prikazan Piknik s Kim Novak in Williamom Holdenom.

Predlaga se uživanje "kokic in koka-kole" (ali povzroča?), Menda z medsebojnim vmešavanjem med projekcijo filma statičnih slik "Jejte pop koruzo / pijte koka-kolo" tri tisočinke sekunde vsakih pet sekund ( očesa, pravzaprav mrežnice in možganov).

Leta 1962 je Vicary priznal, da je izumil naslednje rezultate: prodaja Coca-Cole se je v šesttedenski projekciji povečala za 18,1%, kokice pa za 57,8%.

Uporaba subliminalnega oglaševanja, pomešanega v tako imenovanem trajnostnem oglaševanju, se zanika, zanika in zanika. Henry Link kot predsednik Psihološke korporacije trdi, da je z eksperimenti Vicary ali brez njega subliminalno oglaševanje "zmedeno, dvoumno in ne tako učinkovito kot tradicionalno oglaševanje".

Ne pozabimo na eno stvar. Vse to se zgodi v ZDA sredi hladne vojne. Govorice in strah (ta pravi) pred bombardiranjem komunistične propagande in "potrebo" po "razumnem" protikomunističnem odzivu obstajajo. Združenje za radijsko oddajanje se strinja, da bo leta 1958 prepovedalo njegovo uporabo na radiu in televiziji.

Izdelki, ki izzivajo naša čustva

Danes moramo v našem zahodnem družbenem okviru sprejeti, da se oglaševalec sproži proti ciljnemu prejemniku tako, da nagovarja čustva, tako da se ta ne zavedajo in ga brez dvoma zaznajo.

Oglaševalske manipulacije se ne zavedamo , kadar obstaja, zaradi doslednosti štirih dejavnikov, v katere verjamemo, ki pa v resnici niso nič drugega kot lažni miti: svoboda, racionalnost, zavest in objektivna percepcija.

Z uporabo subliminalnih sporočil lahko ustvarjalci oglaševanja posredujejo domnevne informacije, ki so dovolj "zakamuflirane", prejete nezavedno, da izzovejo potrošniška čustva in želje .

Uporaba psihologije in nevroznanosti v okviru marketinških tehnik omogoča enostavno ustvarjanje sporočil, namenjenih javnemu sektorju, na katerega je naslovljen oglaševani izdelek ali storitev , zelo "filtrirano", narejeno skoraj po meri.

Stroj, ki prodira v človeško spoznanje, je bil ustvarjen tako, da ga vodi k razmišljanju, občutku in delovanju na predlagani način. Seveda je bila ta manipulacija v pravnem sistemu obsojena, kritizirana in v nekaterih primerih celo omejena (na primer v Franciji), vendar se izvaja in le vrednote in etični kodeks oglaševalcev lahko ustavijo njen prodor na trge z zavrnitvijo določene uporabe.

Kako se izogniti kompulzivnemu nakupovanju

Ste že kdaj kupili oblačila, ki jih ne boste nosili, hrano, ki si je v resnici ne želite, napravo s toliko funkcijami, ki je ne boste nikoli uporabljali? Če se vam je zgodilo, ste kupili iz strogo čustev .

Čas je, da se zaščitite.

Če so tehnike nevroznanosti v službi trženja, da pomagajo pretipati sporočilo skozi razpoko, ki neposredno vpliva na čustva in zadetke, kjer se sproži vzmet nakupne akcije, tudi kompulzivne, je dobro, da se branimo tako, da jo zaščitimo z zaščitnim ščitom, ki ga zagotavlja naša skorja, kajne?

In kako se to naredi? Možnost nakupovanja z nevroznanstvenim "poligrafom v roki" se nam zdi zapletena. Opozoril bi nas, če je leva predfrontalna skorja ("všeč mi je") ali desna ("ne maram"), ki se je pravkar aktivirala pri branju "zadnjih dni / ponudbe" ali pri opazovanju pokrajine, nameščene za prodajo vrečke.

Ključno je, da postanemo racionalni. Ni drugega recepta, kot da znižamo prag empatije in dvignemo prag racionalnosti. Lahko si zastavite ta vprašanja:

Za kaj konkretno rabim ta izdelek (ali storitev)? Ali res izpolnjuje moja pričakovanja?
¿ Katere alternative poznam, ki ponujajo enako ali kaj podobnega, ali kot nadomestilo za nakup (ne samo cene: poprodajne storitve, dogovori …)?
Kakšno je razmerje med kakovostjo in ceno pri analizi različnih dejavnikov ?
Če bi imeli res omejen proračun, kako daleč bi se bili pripravljeni potruditi, da bi ga kupili? ¿ Za kakšne stroške dajte prednost izdelku pred drugim?
Lahko počakam na jutri ali se res moram zdaj odločiti ?
Si predstavljam stroške oglaševanja v ceni? Druge znamke, ki se ne oglašujejo, kakšna je njihova cena?

Relativizirajte . Seveda, če se vprašamo, ali bomo ob nakupu izdelka resnično bolj srečni, nas lahko vprašanje pripelje do velike laži, zato je bolje, da ne mešamo "domišljije" z odločitvijo o nakupu, s tveganjem, da bomo imeli ogromno razočaranje. Nakupovanje skoraj nikoli ne prinese sreče . Druga stvar je prisilni nakup, ki kaže na obstoj resnične motnje.