Ali glasba v trgovinah vpliva na našo odločitev o nakupu?

Jordi A. Jauset

Med božičnimi zmenki smo deležni neskončnosti dražljajev, ki nas vabijo k uživanju. V kolikšni meri glasba v trgovinah vpliva na našo odločitev o nakupu?

Ko gremo nekaj kupiti, kaj vpliva na to, ali to končno naredimo ali ne? Nedavne študije trdijo, da v samo 2,5 sekundah sprejmemo končno odločitev. Nenavadno je, da je bilo ugotovljeno, da 95% tega časa (2,4 sekunde) ustreza nezavednemu procesu. Iz tega razloga se ocenjuje, da je med 85% in 95% odločitev o nakupu nezavednih, to pomeni, da so čustva tista, ki v bistvu spodbujajo "racionalizacijo".

Tako lahko vidiki, kot so prijaznost do tistih, ki nas strežejo, osvetlitev obrata, aroma okolja, ki nam je všeč, ali glasba v ozadju, ki poživi ustanovo in se ujema z našim okusom, lahko vplivajo na našo odločitev o nakupu. Nevromarketing ga z orodji, pridobljenimi iz nevroznanosti, analizira, ovrednoti in potrdi.

Senzorično trženje na podlagi odzivov, ki jih ponujamo na vse zgornje dražljaje, oblikuje vrsto strategij, s katerimi poskušamo vplivati ​​na potencialnega potrošnika z olajšanjem spomina na blagovno znamko ali izdelek ali hitro odločitev o nakupu. Kako jim to uspe z glasbo?

Čustva vodijo v akcijo

Do nedavnega smo bili prepričani, da so bile vse naše odločitve, še posebej pomembne, sprejete v popolnoma zavestnih državah in zato smo vedno znova cenili njihove prednosti in slabosti, da bi se čim bolj izognili napakam. Toda pred nekaj leti sta nevroznanstvenika Antonio Damasio in Joseph LeDoux nakazala, da odločanje ni racionalen proces in da prevladujejo čustvene komponente.

Dejansko obstaja več povezav možganskega limbičnega sistema (odgovornega za obvladovanje čustev) do možganske skorje (sedež sklepanja) kot obratno, kar lahko podpira trditev, da razum vodi do zaključkov, čustva pa k dejanju.

Živimo v okolju, polnem dražljajev, ki vplivajo na naša čutila, naši možgani pa jih zavestno obdelajo le delno. Ti dražljaji lahko povzročijo spremembe v naših fizioloških konstantah in vplivajo na naše čustveno stanje ter posledično vplivajo na naša vedenjska dejanja.

Ker glasba zelo neposredno vpliva na čustva, je odlična spodbuda za vplivanje na nakupne odločitve. Njegovi učinki bodo odvisni od vsakega od nas, saj vpliva veliko dejavnikov ali spremenljivk in ni posebnega algoritma. Kdor ga najde, je našel sveti gral. Pravzaprav gre za verjetnostni proces. Če ne bi bilo tako, bi se obnašali kot absolutni avtomati, čeprav včasih prepoznamo, da to počnemo. Glede na nevroznanost odziv, ki ga ponujamo na glasbo, modulira vrsta spremenljivk:

• Notranje spremenljivke (osebne in individualne) so tiste, ki so povezane z našimi izkušnjami in izkušnjami, spomini, osebnim okusom, pričakovanji o tem, kar slišimo, duševnim stanjem … Vse, kar nas ločuje in prepoznava posamezno.
• Zunanje spremenljivke (glasbeni parametri, okolje) so predvsem glasbeni parametri (ritem, melodija, harmonija, tonalnost, ton, dinamika …) in značilnosti okolja, v katerem se v tistem trenutku znajdem.

Tako nastavimo ritem nakupa

Študije nevromarketinga med drugim kažejo, kako lahko glasbena zvrst, tempo in obseg glasbene reprodukcije med drugim vplivajo na nas:

• Glasbena zvrst. Običajno je povezan s podobo blagovne znamke in je zato povezan s ciljno publiko. Glasbena postavitev z uspešnicami iz 70. let bo pritegnila ljudi, starejše od 60 let, saj bo sovpadala z njihovim mladostnim časom in obujala spomine na njihovo težko hrepenečo mladost, večina prijetna. Če ravno nasprotno uporabljamo trenutno glasbo, na primer pevko Rosalio, je očitno, da je namenjena mlademu občinstvu.
• Hiter tempo. Tempo vpliva na fiziološko aktivacijo in modulira hitrost ali počasnost naših gibov in odločitev. Hitri tempi so priporočljivi v tistih urah dneva, ko je priliv ljudi večji, da poenostavite postopek nakupa in se tako izognete gneči.

V restavraciji s hitro hrano hitra glasba povzroča fiziološko vznemirjenje, ki brez zavesti povzroči hitro prehranjevanje, tako da lahko več strank dostopa in s tem poveča dohodek.

• Počasen tempo. Počasni tempi so pogosto koristni, kadar je v trgovini malo kupcev, ki jih "vabijo", naj ostanejo dlje (v upanju, da bodo zaužili več). V visokokakovostni restavraciji, kjer so cene visoke in po mnenju javnosti, ki jo obišče, jih težko poživijo s hitrim, hitrim glasbenim žanrom. Tu je pomembno, da kupci ostanejo dlje, kar je olajšano s primerno glasbeno zvrstjo (popularna klasika ali chill out), ki zagotavlja mir in tišino. Tako boste po kavi zagotovo nadaljevali z nenavadno pijačo, ki bo pozitivno vplivala na blagajno restavracije.
• Velik obseg predvajanja privablja v bistvu mlado občinstvo in zavrača starejše, ki se jim zdi glasba z veliko glasnostjo moteča. Po drugi strani pa izpostavljenost glasni glasbi zmanjšuje koncentracijo in pozornost, ki jo lahko namenjamo, na primer cenam, in spodbuja hitre odločitve.

Glasba v komercialnih obratih

Velike trgovske verige poskušajo nadzorovati čim večje podrobnosti okolja in ga prilagoditi tako, da ustvarja razpoloženja, ki pozitivno vplivajo na potrošniško izkušnjo , in glasbeno okolje je eno izmed njih. Njeni glavni cilji so očitni:

• Spodbujanje potencialnih potrošnikov.
• Ustvari pozitivna čustva .
• Loči ustanovo od konkurence.
• Poskrbite za prijetno okolje s privlačnostjo čutnega spomina, v katerem je glasba po mnenju ciljne ali ciljne publike odločilna spodbuda.

Če imamo radi glasbo, lahko preživimo ure v nakupovalnem središču ali minute, ko se nam zdi neprijetna. Maksima je, da če je potencialnemu potrošniku udobno in mu je lahko z vsemi dražljaji, ki jih prejme iz okolja (prisrčna obdelava, intenzivnost svetlobe, pohištvo, vohalni dražljaji, glasba, dekoracija …), bo lažje doseči, da ostanejo dlje v obratu in verjetnost nakupa bo teoretično večja.

Postavimo se v kontekst: Ali vam je všeč, da je v komercialnih obratih, ki jih običajno obiskujemo, glasba v ozadju? Mogoče ima odgovor veliko odtenkov: da, ne, odvisno. Treba bi bilo oceniti veliko vprašanj: kakšno je moje duševno stanje? Sem vesel ali depresiven? Katera glasbena zvrst mi je najbolj všeč? Ali imam dovolj časa za tiho nakupovanje ali imam komaj nekaj minut? Zapletena izbira ali grem z jasno predstavo, kaj hočem? Ali grem sam ali z nekom?

Po drugi strani pa gre za majhno ali veliko ustanovo? Je zvočni sistem kakovosten? Ali obstajajo drugi zvočni viri, ki lahko prikrijejo glasbo, ki se predvaja? Je glasnost velika? Katere glasbene zvrsti se uporabljajo? se ponavljajo? Ali gledamo naprej v božično sezono, ali raje kupujemo v obratu, kjer se zabavajo božične pesmi? Ali me spominjajo na srečne trenutke iz otroštva? …

Če se boste po vrnitvi z božičnega nakupovanja in mirno doma potrudili, da boste opazovali, kaj ste kupili, in analizirali prejšnje dejavnike, vas bo morda presenetilo kakšno drugo presenečenje.